Ганина М.В., Макарова А.В.

РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ЖЕНСТВЕННОСТИ В КОНКУРСЕ КРАСОТЫ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА РЕГИОНА.

Предлагается рассмотреть репрезентации женственности, информа- ционным поводом для проявления которых стал конкурс «Ивановская красави- ца». В данной статье затронуты две области исследований: гендерные иссле- дования и проблематика региональной идентичности в ее маркетинговом ас- пекте.

Анализ репрезентаций помогает понять человеческий опыт, в котором всегда укоренены культурные представления, образы, стереотипы, символы, транслируемые их создателями и носителями. Репрезентативная культура об- щества, в которую входят образы, специфические для данной социальной общ- ности и данного времени, организует ориентацию и поведение людей в повсе- дневной жизни: «типы гендерной идентичности могут наблюдаться в повсе- дневной жизни, а утверждения о них – верифицироваться или опровергаться обычными людьми, здравым смыслом» [9]. Анализируя репрезентации женст- венности, следует отметить, что с ними напрямую связаны вопросы коллектив- ной идентичности. В культуре идентичность всегда имеет гендерное измерение: существует не абстрактная идентичность, а репрезентации конкретной женст- венности и конкретной мужественности. Например, в случае национальной идентичности, наиболее распространены образы женщины–матери, мужчины- защитника. Региональная идентичность также конструируется через представ- ления о мужчинах и женщинах региона, «они находят своё выражение в скла- дывающихся внутри данного поселения представлениях, касающихся образов «идеального мужчины» и «идеальной женщины», социальных ролей мужчин и женщин, а также взаимоотношений между ними» [5, с.167].

В конце ХХ – начале XXI вв. в связи с последствиями развития техниче- ского прогресса, с социально-политической ориентацией на создание госу- дарств всеобщего благосостояния, с распространением в юридических системах принципов равенства прав и возможностей, в государствах, занимающих доми- нирующее положение в мире, происходит трансформация гендерных отноше- ний, направленная в целом на расширение их разнообразия. В культуре форми- руются новые модели женственности, которые отвечают условиям современно- сти, где размываются границы традиционности между сферами деятельности полов, их статусом в социальной иерархии и, соответственно, культурной леги- тимацией положения, выраженной в типичных образах, стереотипах и мифах. В общероссийской культуре репрезентаций 1990-х – 2000-х годов сложились спо- собы представления женского и нормативные типы женственности. В период начала рыночных реформ в СМИ появляется два образа женственности: при- лежная домохозяйка, на плечи которой ложатся все заботы о каждом из членов семьи, и участница конкурса красоты [1]. В последнем случае женщина пре- вращалась в публикациях прессы в сексуальный объект, лишенный собственно-го голоса [1]. Общая закономерность, по мнению таких исследователей, как А. Усманова, Ж.. Чернова, Т. Дашкова, И. Тартаковская, А. Юрчак, Н. Ажгихина сво- дится к расширению количества нормативных моделей женственности и их ре- презентаций, которые становятся символами трансформаций современной культу- ры, при том, что и традиционные представления продолжают существовать. ос- новной диапазон репрезентаций располагается между двумя группами образов. Первая группа предписывает женщине традиционную роль хранительницы до- машнего очага и воспитательницы детей. Вторая группа проводит модели жен- ственности, связанные с модернизацией, которые воспринимаются как «запад- ные», представляющие формы активного и самостоятельного участия женщин в профессиональной и общественной сферах. Существуют переходные образы, комбинирующие характерные черты этих типов и отражающие социальные трансформации в обществе. В российской репрезентативной культуре, начиная с 90-х годов по настоящее время, исследователи выделяют модели репрезента- ций женственности «жена-и-мать», «женщина-модель», «секс-символ», «потре- бительница», «деловая женщина».

Множественность гендерных моделей в современном обществе подразу- мевает, что на уровне культуры региона они будут обладать уникальными осо- бенностями, а, возможно, это будет совершенно особенная гендерная модель.

Гендерные репрезентации в информационном пространстве г. Иваново связаны с актуальными вопросами регионального развития. В нашем случае ежегодный региональный конкурс «Ивановская красавица» является проектом, направленным на развитие брендов региона («Иваново – город невест, «Ивано- во – текстильный край») через репрезентации женственности. Конкурс красоты и есть такое явление, которое с одной стороны фиксирует модели женственно- сти, существующие в культуре, с другой стороны решает задачу – выработать свою региональную идентичность для дальнейшего развития области. С другой стороны, широкая аудитория, которая и может поддерживать или не восприни- мать символы, образы и стереотипы, в освещении конкурса красоты имеет дело не с самим конкурсом, а с его отражением в СМИ. В современную информаци- онную эпоху средства массовой информации являются одним из важнейших идеологических институтов, соответственно, продуктивно исследование ген- дерных репрезентаций именно на этих материалах. Ж.В. Чернова рассматривает СМИ не только как институты социализации наряду с родителями, группами сверстников, но и как агенты влияния, механизмы конструирования идентично- сти: «Именно масс-медиа поставляют нормативные гендерные образцы, кото- рые затем получают распространение и воспроизводятся индивидами в повсе- дневной жизни» [8]. Средства массовой информации создают, формируют и за- нимаются репрезентацией фемининности, по ним можно проследить ее измене- ние. Таким образом, нам представляется очень актуальным исследовать репре- зентации женственности в прессе Ивановской области, информационным пово- дом которых стал конкурс «Ивановская красавица». Данная статья представля- ет собой попытку ответа на вопрос, как из всего множества образов и стереоти- пов женственности, предлагаемых современной культурой, создается репрезен- тация символической женственности для Ивановского региона.

В культурной жизни региона происходят события, которые как сами по себе, так и отражение их в прессе, имеют особенное значение для гендерных репрезентаций в культуре. Конкурс «Ивановская красавица» в г. Иваново пред- ставляет собой не только простой конкурс красоты, а скорее является частью попыток ребрендинга региона. Стереотипное и поэтому крайне устойчивое представление «Иваново – город невест» было сформировано в советскую эпо- ху, когда в послевоенное время и последующие годы на текстильные фабрики съезжались не только жительницы области, но и девушки со всего Союза. Представление о том, что в Иваново завышенное количество молодых женщин, стремящихся выйти замуж, закрепилось в имидже области после того, как шля- гером стала песня в исполнении А. Миронова из кинофильма «Умный, чест- ный, неженатый». Стереотип стал настолько прочным, что и в постсоветское время, когда фактическая ситуация изменилась, его продолжали эксплуатиро- вать в маркетинге продуктов питания. Слияние двух брендов прошлого «Ива- ново – город невест» и «Текстильный край» стало основой попыток переос- мысления региональной идентичности в 90-е и 2000-е годы. Общая тенденция заключается как раз в работе с женским образом, его романтизации и придании ему элитных характеристик: «современные ивановские невесты «не только кра- сивы и очаровательны, но также энергичны, хорошо образованы и талантли- вы»» [4, с.260]. Образ текстильного края претерпевал изменения в направлении представлений о дизайнерской работе с текстилем. В этом контексте ежегод- ный конкурс красоты начали проводить в ивановской области довольно рано, с 1997 года, и с самого начала он работал и с образом города невест и с образом текстильного края. Тема невест присутствует в организации мероприятия, где имеется соответствующий конкурс. Его организаторами являются правительст- во области, мэрия Иванова, областной "Союз женщин" при поддержке обще- российского общественного движения "Краса России" и дирекции националь- ного конкурса "Мисс Россия", директор конкурса Ирина Калмыкова. В 2009 го- ду он проводился в 13-й раз на средства спонсоров, среди которых ИД «Част- ник», московский журнал «Собеседник», не затрачивая бюджетных средств. Конкурс представляет собой коммерческий проект, в котором изменение имиджа региона можно отнести к ожидаемым долгосрочным социокультурным результатам. Попытки работать с образом ивановской девушки, трансформиро- вать или даже создать новую региональную модель женственности осознаются и артикулируются организаторами через идею продвижения красавицей бренда региона: «Конечно, после победы мне предлагали принять участие в различных рекламных фотосессиях. ...Это мне очень импонирует, поскольку я люблю Иваново, и считаю, что в первую очередь необходимо продвигать свой, а не чужой город» [7].

В заявляемых самими организаторами целях значится формирование об- щественного эстетического вкуса, возможность раскрытию новых талантов, пропаганда здорового образа жизни и гармоничное развитие личности. Разви- тие регионального бренда невесты в комплексе с моделью фемининности кон- струируется вокруг позитивных символов успешного развития, маркированных терминами «творческой самореализации» и «самоутверждения», которого «до-биваются» участницы. Самими организаторами конкурса красоты востребован образ «успешной деловой девушки», отражающий западные идеалы современ- ной культуры: стильная модель, ведущая здоровый образ жизни, посредством своих деловых качеств, способная реализовать себя в любой сфере деятельно- сти и ориентированная на успех, на профессиональную самореализацию. Но в региональной прессе, освещающей конкурс, выявлено несколько образов, не всегда совпадающих с новым наполнением бренда ивановской невесты.

Всего на основании анализа материала 5 региональных газет («Иваново- Вознесенск», «Частник», «Хронометр-Иваново», «Рабочий край», «Ивановская газета») за период с 1997 по 2009 годы удалось выявить характеристики, скла- дывающиеся в три сравнительно устойчивых образа: «провинциальная барыш- ня», «деловая девушка», «роковая красотка». Рассмотрим их подробнее.

Наиболее распространенным, чаще всего встречающимся в медиа- дискурсе конкурса «Ивановская красавица» является «русская провинциальная барышня». Формирование этого образа женственности происходит посредст- вом таких маркеров, как скромность, загадочность, естественность, целомуд- рие, внутренняя и внешняя красота: «Красота – это естественность. Красота – это понятие многогранное, для меня это – чистая, открытая, возвышенная неза- пятнанная душа» [2]. Прослеживаются коннотации с природой и природным началом: маркеры «античной нимфы», «сказочной русалки», природные фоны в визуальных презентациях. Естественная пассивность приписывается даже по- беде в конкурсах: «Ее не назовешь лидером, к своей победе она пришла как-то тихо и несуетливо» [3]. Этот образ связан с традиционной ролью жены и мате- ри, реализацией себя в сфере семьи. Самым важным является муж и семья, уют в доме, красивая одежда, а работа и общественная деятельность уходят на вто- рой план: «Я высоко ценю чувства, любовь. Это для меня самое важное. А от звания бизнес-леди можно и отказаться. Муж должен быть опорой и зарабаты- вать деньги, а я должна детей растить. Так было всегда».

«Успешная деловая девушка» также присутствует в наборе образов кон- курса, хотя и уступает «барышне» по частоте и распространенности. Этот образ маркируется как уверенная в себе, успешная, целеустремленная бизнес-леди, с такими качествами, как коммуникабельность, жизнерадостность, здоровый об- раз жизни, занятия спортом и фитнесом: «Считаю, что меня делает привлека- тельной моя целеустремленность и позитивное отношение ко всему. Если я че- го-то хочу, я этого обязательно добьюсь» [2]. Одежда соответствующая: стро- гий костюм, каблуки, отсутствие излишней косметики и бижутерии. Эта модель женственности связана с реализацией в публичной сфере, в бизнесе (в т.ч. мо- дельном, в индустрии красоты): «Если бы мне пришлось выбирать между семь- ей и карьерой, я бы выбрала второе. По-моему, прежде чем становится мамой, женщина должна состояться в профессии. Я бы не хотела зависеть от мужчи- ны». Этот образ в полной мере соответствует замыслу организаторов конкурса.

Последний образ, который в наименьшей степени отражает региональную специфику репрезентаций женственности в конкурсе – «роковая красотка». «Роковыми красотками» выступают как длинноногие брюнетки, так и стройные блондинки. Этот образ акцентирует эффектную, модельную внешность, пере-кликаясь с образом «амазонки в мехах». Вербальная составляющая образа представляет женщину в качестве объекта сексуального желания, соблазни- тельницы, внимательной к своему телу и нарядам. Образ дополняют туфли- шпильки, постоянно уложенные волосы, правильно подобранный парфюм, привлекательные наряды для мужчин – все это выступает в качестве техноло- гий превращения женщины в объект мужского желания и потребления: «Рабо- та, работа и еще раз работа над собой». Образ связан с ролью спутницы идеаль- ного мужчины, «подружки Бонда», профессиональной супермодели: «Послед- ний выход заставил зрителей вздрогнуть: этакие амазонки в мехах целились в зал из пистолетов».

В результате, благодаря конкурсу красоты, региональной прессе и дис- курсивному анализу и происходило реконструирование символического образа женственности, который и определил гендерную составляющую идентичности региона. «Брендинг территорий дает большие возможности, если правильно к нему подойти. Практически у каждого места есть исторические предпосылки для акцентирования территориальной идентичности, нужно просто знать исто- рию, чтобы их выявить, и методологию процесса, чтобы их развить» [6]. Кон- курс красоты «Ивановская красавица» отвечая на потребности в изменении бренда «ивановской невесты» разрывает всякую преемственность с прошлой традицией в наполнении этого образа. Работнице противопоставлен образ сту- дентки, активной в профессиональной и общественной сферах, а также соот- ветствующей требованиям внешней привлекательности, «ухоженности», ори- ентированной на успех и престиж как в самореализации, так и в потребитель- ских практиках. В прессе, однако, основным, наиболее востребованным является образ «русской провинциальной барышни», женский образ в русском патриар- хальном стиле. Следовательно, в репрезентации женственности присутствует кон- куренция образов, основанная на различных представлениях и стремлениях органи- заторов конкурса и прессы. В сравнительной перспективе можно отметить, что ре- гиональные газеты склонны к воспроизведению неотрадиционалистского образа женственности, в то время как организаторы конкурса продвигают модернизацион- ное представление о женщине. Это указывает на отсутствие однозначный символи- ческий женский образ в контексте конкурса «Ивановская красавица», а также на от- сутствие широкой поддержки образа «деловой девушки» как модели фемининно- сти, репрезентирующей региональную идентичность. Таким образом, мы приходим к выводу о том, что бренд региона «город невест» формируется за счет стихий- ных представлений СМИ, а не является результатом контролируемого ребрен- динга.

Список использованной литературы:

1. Ажгихина, Н. И. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа [Текст] / Н.И. Ажгихина // Женщины: свобода слова и творчества: сбор- ник статей. - М.: Эслан, 2001. – с.5-22.
2. Баланцева, Т. «Ивановская красавица-2009» [Текст] // Иваново- Вознесенск. – 2009. - No35. – с.19.
3. Востокова, М. «Ивановская красавица»: таланты и их поклонники [Элек- тронный ресурс] // Частник. 2007. – режим доступа http://www.chastnik.ru/.
4. Иванова, Н.К. «г. Иваново»: особенности брендинга и нейминга (опыт топонимического анализа на местном лингвистическом материале) / Н.К.Иванова // Вестник Гуманитарного факультета. Выпуск 4. – Иваново: ИГХТУ, 2009. – с.256-261.
5. Клейман, М.Б. Региональные особенности формирования гендерных стереотипов в Ивановской и Ярославской области [Текст] / М.Б. Клейман // Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ. Выпуск 4. – Иваново: ИГ- ХТУ, 2009. – с.164-171.
6. Серегина, Е. История возникновения брендинга территорий [Электрон- ный ресурс] / Е. Серегина. – режим доступа http://www.advertology.ru/
7. Смирнова, А. Как пройти кастинг на конкурс красоты [Электронный ре- сурс] // Иваново-Вознесенск. No18. 2004 г. – режим доступа http://iv.tpi.ru/
8. Чернова, Ж.В. Глянцевые журналы: издания для «настоящих» мужчин и современных женщин [Электронный ресурс] / Ж.В. Чернова. – режим доступа http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/149606/2765.html.
9. Ярская-Смирнова, Е.Р. Социокультурная репрезентация гендерных от- ношений [Электронный ресурс] / Е.Р. Смирнова-Ярская. – режим доступа http://sstu-socwork.narod.ru/files/gend_sb_www/chapter_1/iarsmir.htm.

Вы можете поделиться этим в соц. сетях: